마케팅 전략 - SWOT 분석 제대로 작성하기

SWOT 분석의 모든 것. 제대로 된 SWOT분석을 통해 시시각각 변화하는 시장에 대응을 해봅시다.

SWOT분석은 각종 기획서나 사업계획서에 빠지지 않고 등장하는 대표적인 마케팅 프로세스의 프레임 워크 중 하나입니다. 인물,제품,회사 등 아주 광범위 하게 사용되는 분석 도구죠. 하지만 이 SWOT 분석의 목적과 한계점을 명확하게 인지하지 않고 기획서를 작성하면 그냥 강점과 약점을 나열한 것에 불과한 의미없는 보여주기식 페이지에 지나지 않습니다.

**프레임 워크(Framwork)는 4P분석,3C분석,STP분석,7S분석 등 경영학에서 사용되는 주요 마케팅 분석툴입니다.

효과적인 SWOT 분석이란?

SWOT 분석은 우리가 지금 잘하고 있는 것과 못하고 있는 것을 만약 이라는 단어를 배제한 상태에서 아주 현실적으로 작성을 한 뒤 믹싱(Mixing)단계를 거쳐 위협을 기회로, 약점을 강점으로 수정 하기 위한 도구로 사용되어야 합니다.

이번 포스팅을 통해 SWOT분석이란 무엇인지 A부터 Z까지 낱낱히 파헤쳐 봅시다.

---

<생존 마케팅>

SWOT 분석 제대로 작성하기

• [message]
• 목차
• 1. SWOT 분석이란?
  2. SWOT 분석의 목적
  3. SWOT 분석 작성 순서
  4. SWOT 분석 작성 1차
  5. SWOT 분석 작성 2차(믹싱)
  6. SWOT 분석 주의할 점
  7. SWOT 분석 한계점
  8. SWOT 분석 종합

---

1. SWOT 분석이란?

SWOT 분석은 회사,인물,제품,서비스등을 강점(S),약점(W),기회(O),위협(T)으로 분류하여 파악하고 전략을 수립하는 마케팅 분석 방법입니다. 

강점(Strength) : 다른 기업(제품 또는 서비스)에 비해 경쟁 우위에 있는 요소

약점(Weakness) : 다른 기업(경쟁사)에 비해 경쟁 약세(열위)에 있는 요소

기회(Opportunity) : 사건,장소,시간등 외부 환경이 기업에게 편익을 주는 요소

위협(Threat) : 기업에게 중대한 손실(위협)을 주는 외부 환경 요소

2. SWOT 분석의 목적

SWOT 분석은 단순히 강점,약점을 나열하여 보기 쉽게 정리하는 선에서 그치는 것이 아닌, "이를 어떻게 극복할 것인가?"에 고민할 수 있는 액션 플랜으로써 사용되어야 합니다.  

SWOT 분석을 작성하기 전, 

작성 목적을 명확하게 하기 위해 다음과 같은 질문을 던져봅시다.

우리는 무엇을 할 수 있는가?

우리는 무엇을 하고자 하는가?

우리가 무엇을 하게 될 것인가?

다른 사람은 우리가 무엇을 하길 기대하는가?

3. SWOT 분석 작성 순서 Work Process

• [message]
• 분석 절차
• 1)외부환경분석  --> 기회와 위협 분석
  2)내부역량분석  --> 강점과 약점 분석
  3)전략도출         --> 구체적 전략수립
  4)전략평가         --> 목표달성,실행가능성 등 고려
  5)전략선정         --> 최종 전략 선택

4. SWOT 분석 작성 1차

SWOT 분석 작성 시 질문에 대한 답을 적어낸다라고 생각하며 작성을 하면 보다 쉽게 작성이 가능합니다.  

내부 환경요인 파악

강점

질문1) 다른 기업(또는 경쟁자)과 자 사를 비교했을 때 경쟁 우위에 있는 점은?
질문2) 다른 기업에 비해 리스크를 피하거나 최소화 할 전략이 있는가?
질문3) 사업구조,유통경로,경영자원,경영능력이 타 사에 비해 우월한 점이 있는가?

<이해돕기>

강점은 경쟁력이라고 생각하시면 됩니다. 독점적인 기술 혹은 특허를 갖고 있거나 안정적인 유통경로나 수익원이 구축이 되어 있거나 창업자의 역량이 뛰어난 경우가 이에 해당됩니다.

약점

질문1) 다른 기업(또는 경쟁자)과 자 사를 비교했을 때 경쟁 열위에 있는 점은?
질문2) 실패를 피하기 위해 극복해야 하는 능력 및 자원이 무엇인가?
질문3) 사업구조,유통경로,경영자원,경영능력이 타 사에 비해 열세인 점이 있는가?

<이해돕기>

약점은 부족함이라고 생각하시면 됩니다. 제품에 결함이 있거나 효율성이 부족하다던가R&D(개발비)에 한계가 있는 경우가 이에 해당됩니다.

즉, 회사 내의 인프라(역량)으로 잘할 수 있는것과 못하는 것을 정리하는 것이 강점과 약점입니다.

외부 환경요인 파악

기회

질문1) 트랜드,정치,경제,사회,문화,기술,경쟁자등 어떤 외부 사건 및 환경이 자 사의 매출/수익성 향상에 기회를 주고 있는가?

<이해돕기>

기회는 어떤 외부적인 요소가 회사에 영향을 미치는지를 알아보는 곳입니다. 예를 들어 1인 가구 증가가 올 해의 매인 이슈였다면 욜로족을 대상으로 한 식당에게는 "기회"가 되겠습니다.

위협

질문1) 트랜드,정치,경제,사회,문화,기술,경쟁자등 어떤 외부 사건 및 환경이 자 사의 매출/수익성 향상에 위협을 주고 있는가?

<이해돕기>

위협은 우리가 어떻게 할 수 없는 불리한 점을 작성하는 곳입니다. 예를 들어 가구 업체의 경우 일반적인 가구 교체 주기가 짧게는 5년에서 길게는 10년 이상이므로 이 점이 위협이 될 수 있습니다. 혹은 정립되지 않은 정책이나 제도,법이 회사의 위협일 수도 있겠네요.

즉, 회사가 어떻게 할 수 없는 외부적인 환경에 의해 유불리함을 따지는 것이 기회와 위협입니다.

5. SWOT 분석 작성 2차

위에서 언급한 워크 프로세스에서 전략 도출에 해당하는 부분입니다.

S.W.O.T를 1차적으로 개별 분석한 것은 사실 이 SWOT MIXING을 하기 위한 준비단계입니다. 이 믹스 MIX 분석은 내부환경(S.W)와 외부환경(O.T)를 믹스해서 S/O전략,S/T전략,W/O전략,W/T전략 결과를 도출하는 단계입니다.

즉, SWOT 분석을 통해 위의 4가지(S/O전략,S/T전략,W/O전략,W/T전략) 결과값을 도출하는 것이 제대로 된 SWOT 분석을 하는겁니다. 만약 강약점 분석과 외부환경분석만 하고 마치면 반쪽짜리 SWOT가 되기 쉽습니다. 

아래의 사진은 반쪽짜리 S.W.O.T 분석의 사례입니다.

1) SO전략 : 공격적 전략

기회를 활용하여 강점을 더욱 부곽시키는 전략.

자사의 핵심 역량과 트랜드등을 적극 활용하여 공격적으로 시장을 확장.

2) ST전략 : 다각화 전략(리스크 헷지)

외부환경의 위험요소를 회피하면서 자사의 강점을 활용하는 전략.

자사의 핵심 역량으로 외부의 위협을 돌파하는 전략입니다. 

스타트업(창업자)에서 흔히 볼 수 있는 밥그릇 싸움이 이에 해당되겠네요.

3) WO전략 : 국면전환 전략

약점을 보완하여 기회를 살리는 전략.

전체적인 시장의 흐름은 좋은 상태일 때 스타트업(창업자)의 경우 약점을 보완하여 기회를 살릴 것인가 약점을 포기 할 것인가를 선택하는 행위가 여기에 속하겠네요.

4) WT전략 : 방어적 전략

자사의 약점을 보완하고 외부환경의 위협요소를 회피하거나 최소화하는 전략.

기업들의 원가 절감,사업 축소 등이 여기에 해당됩니다.

6. SWOT 분석 주의할 점

1) SWOT 작성 시 내부분석과 외부분석을 구분해야 합니다.

강점과 약점은 조직이나 개인의 내부적 상황을, 기회와 위협은 외부적 환경을 말하는 겁니다. 쉽게 설명하면, 기회와 위협은 우리가 일반적으로 통제할 수 없는 요소이므로 통제 가능한 내부환경을 포함해서는 안됩니다.

2) 만약이란 없습니다.

SWOT 작성 시 만약IF의 가정적인 생각 및 시나리오를 포함해선 안됩니다.

만약에 고객이 만명이 되면 ( X )

지금 고객이 만명인데, 시장의 규모상 고객 점유율이 20%정도 됩니다. ( O )

7. SWOT 분석 한계점

1) 정확한 시장조사가 선행되지 않은 상태에서 SWOT 분석을 시도 할 경우, 작성자의 주관적인 해석이 개입 될 요지가 많습니다.

2) 시장 진입 이전에 회사(제품,서비스)의 강점과 약점이 명확하게 설명될 수 없습니다. 

강점과 약점은 실제로 시장에 진입한 이 후 부딪쳐 봐야 보다 정확하게 알 수 있습니다.

수치로 증명할 수 없는 결과 값은 이론에 불과합니다.

3) 위에서 언급한 바와 같이 강점과 약점을 아직 정확하게 파악하지 못한채 SWOT MIX단계를 거쳐 전략 도출을 했다면, 전략적 오류를 범할 수 있습니다. 예를 들어, 방어를 해야 하는 시점에서 강점을 너무 확대 해석하여 공격적 전략을 실행할 수 있다는 거죠.

4) 외부적 환경 요소의 인식과 분석이 쉽지 않습니다. 해당 업종에서 수년간 일하며 트랜드를 보고 예측할 수 있는 마케터가 아닌 이상 그것이 기회인지 위협인지 분간하기가 어렵습니다. 

---

8. SWOT 분석 종합

사실 SWOT 분석은 논리적 프레임워크상으로는 기업의 총 역량을 한눈에 보고 시장에 대응할 수 있는 것처럼 보이지만, 현실적으로는 기회,위협,강점,약점의 개별적 요인 파악에 실패했을 경우 잘못된 결론을 도출하게 되거나 기획서의 질이 형편없이 낮아질 수 있는 맹점을 갖고 있습니다.

따라서 SWOT 분석은 고정값이 아닌 유동값으로써 시장의 변화와 트랜드에 맞춰 언제든 보완 가능한 기초 자료로써 사업환경의 전반을 이해하기 위한 도구로써 활용되면 좋을 것 같습니다.