CEO 마케팅의 방법

애플을 세계적인 기업으로 견인하기 위해 스티브 잡스가 선택한 CEO 마케팅. CEO 마케팅이란 무엇일까?

기업 경쟁력 향상에 있어 CEO의 중요성이 더욱 강조되고 있는 시대입니다. CEO는 기업의 귀중한 무형자산으로서 기업의 성패와 직결될 수 있는 영향력을 가졌는데요. 무한 경쟁 시대에 차별적인 경쟁력 요소로서 CEO를 시장에 알리기 위한 "CEO 마케팅"에 대해 알아보도록 합시다.

CEO 마케팅의 방법

1. 논의 배경

- 기업 경쟁력 향상에 있어 CEO의 중요성이 더욱 강조되고 있음

• 최근 기업 전략의 무형 원천으로서 기업의 명성이 중요하다는 연구 결과가 계속해서 나오고 있음
• 즉 종업원의 노하우, 기업 문화, 조직 네트워크보다 기업의 명성이 기업 성공에 더 큰 기여를 하며, 특히 기업의 명성 구축에 있어 CEO의 명성이 가장 중요하다고 함

- CEO는 기업의 귀중한 무형자산으로서 기업의 성패와 직결될 수 있는 영향력을 지니고 있음

• CEO의 부정적 이미지와 'No Clear Vision'은 기업을 'No Clear Future'로 이끌 수 있음
• 반면, CEO의 상징적인 개성(Personality)과 친근하고 강한 신뢰감은 기업의 가치 제고 등에 직접적인 도움을 줌
• 마이크로소프트의 빌 게이츠, 월마트의 샘 월튼, 인텔의 앤디 그로브, 아마존의 제프 베조스 등의 예와 같이 이들은 구매자, 유통업자, 투자자, 기타 이해 관계자를 비롯하여 종업원에게 기업의 비전과 전략 등을 전달하는 마케팅 사절로서 전형적인 역할을 하고 있음

- 무한 경쟁 시대에 차별적인 경쟁력 요소로서 CEO를 시장에 알리기 위한 'CEO 마케팅'에 관심을 두어야 함

• CEO 마케팅은 기업의 비인간적인 요소를 인간적인 요소로, 불확실한 것을 의미가 있는 것으로 전환시킴으로써 기업의 가치를 제고시켜 줌
• CEO들의 미디어 노출률은 해마다 증가하는 추세를 보임으로써 기업의 마케팅과 홍보에 일조하고 있음
• 매체를 통해 전달된 CEO의 개인적 '이야기(Story)'는 목표 고객 및 일반 대중에게 기업의 비전과 명성을 친근하게 전해주는 기능을 하고 있음
• CEO 마케팅에 대한 중요성 인식이 낮은 우리나라 기업들도 이에 대한 전략적 활용을 적극 고려해야 함

2. CEO 마케팅의 필요성

- CEO는 기능성, 개성, 명성의 특성을 통해 복합적인 마케팅 역할을 수행하고 있음

• 기능성(Function)은 기업 대표성, 네트워크 기능, 매출 증대나 주가 상승에 영향을 주는 수익성, 소비자와 기업 간의 가치 전달을 매개하는 커뮤니케이션 기능 등을 의미함
• 개성(Personality)은 혁신적인 자세, 책임감, 리더십, 그리고 소비자들에 대한 친밀감 등을 말함
• 명성(Reputation)은 CEO 개인의 능력, 전문성, 신뢰성, 비전 등을 의미함
• CEO는 위의 세 가지 특성을 통해 기업 활동 전반에 중대한 영향을 미칠 수 있으므로 각 특성에 맞는 CEO 마케팅 전략 수립이 요구됨

<CEO의 특성별 속성>

- 첫째, CEO는 기업을 상징하는 '대표 브랜드'로서 기능성 강화에 마케팅 노력을 집중해야 함

• CEO는 기업 전반의 이미지를 대변하는 브랜드의 기능을 수행함으로써 자사와 다른 기업을 차별화하는 역할을 수행함
• 즉 CEO는 기업을 대표해서 소비자들과 파트너에게 기업을 알리고 전달하는 '기업 커뮤니케이터(Corporate Communicator)'로서 긍정적인 네트워크를 형성하고, 수익 창출로 연결하여야 함

- 둘째, CEO의 독특한 개성은 대외적인 기업 이미지 구축과 조직 내부의 확고한 결속을 이끌 수 있음

• 일반 대중에게 전달되는 CEO의 혁신적인 이미지나 인간적인 친근감 등은 우호적인 기업 이미지를 구축하는데 견인차의 역할을 함
• 또한 CEO는 일관된 말과 행동으로 업무에 대한 동기부여를 함으로써 우수한 전문 인력을 유인하거나 이직률을 낮출 수 있으며,
• 확고한 비전과 명확한 임무 제시를 통해 조직의 내부 결속을 이끌어낼 수 있음
• 시스코 시스템즈(Cisco Systems)의 CEO인 존 챔버스도 우수 인력에 대한 관리 및 조직문화 활성화에 있어서 CEO의 개성이 큰 역할을 담당한다고 강조했음

-셋째, CEO의 명성은 기업의 위상과 인지도를 반영함과 동시에 기업가치를 제고하는 역할을 담당함

• 세계적 컨설팅 기업인 언스트&영 (Earnst & Young)의 조사에 의하면, 미국 내 투자자들은 기업을 평가할 때 CEO의 명성, 경영 신뢰성, 전략 수행능력 등 비재무적인 항목에 높은 가중치를 두는 것으로 나타났음
• 실제로 상당수의 투자자들은 CEO의 명성에 근거해서 주식을 매수하고 있는 것으로 나타났음
• 또한, PR 전문 컨설팅 기업인 버슨 마스텔러(Burson Masteller)와 워드린 월드와이드(Wirthlin Worldwide)에 의하면, 동일 상황에서의 주가지수 회복 시간은 뛰어난 CEO가 있는 기업이 그렇지 못한 기업보다 평균 4배 이상 빠른 것으로 나타남

3. CEO 마케팅의 구체적 수단

- CEO 기능성(Function) 높이기

• (전략) CEO는 대외 홍보 창구로서 커뮤니케이터의 역할을 선도해야 함
  
  언론 홍보 및 고객 접점에서의 "기업 커뮤니케이터"의 역할을 수행함으로써 기업에 대한 대외적 충성도(Loyalty)를 높여야 함
• 즉 강연이나 세미나 참석 및 발표를 적극적으로 수행하고, 저서 발간 등을 통해 경쟁자와는 차별화된 강력한 관심과 스포트라이트를 이끌어야 함
  
  또한 사업 파트너 및 이해관계자와 상호 이익이 되는 휴먼 네트워크를 구축하고 지속적인 네트워킹을 통해 기업의 가치를 제고해야 함
• (효과) CEO의 다양한 기능성 강화는 기업의 신뢰도와 인지도 등의 비재무적 성과와 함께 주가상승이라는 재무적 성과까지도 기대할 수 있음
  
  CEO 기능성은 기업의 가치와 신념을 언론과 고객들에게 전해줌으로써 기업의 신뢰도를 높이는 데 있음
  
  기업의 신뢰도와 신인도 상승은 주가 상승이라는 실질적인 성과로 이어짐
• (사례) 머크 (Merck)의 CEO 레이몬드 길마틴
  레이몬드 길마틴은 "약은 기업의 이익이 아닌, 인간을 위해 존재해야 한다"는 슬로건을 지속적으로 기업 내외부에 전달함으로써 고객과 종업원 모두에게 기업의 핵심 가치를 상기시켜주는 "기업 커뮤니케이터" 기능을 수행함
  
  이러한 CEO의 가치관은 머크로 하여금 경쟁업체에 비해 AIDS 신약인 크리시반을 30% 낮은 가격으로 소비자들에게 공급할 수 있게 했으며, 기업 전반의 수익성 향상에 크게 기여하였음

- CEO 개성(Personality) 만들기

• (전략) CEO 개인의 친근감이나 혁신성, 리더십, 책임감 등의 속성을 활용해야 함
  
  네 가지 속성을 중심으로 CEO의 차별적인 이미지를 상징화함으로써 친근하고 강력한 CEO 개성을 창조해야 함
  
  창조된 CEO 개성을 단순화시킴으로써 CEO 자신뿐만 아니라 기업의 인지도와 친숙도 제고에 연계시켜야 함
  
  또한, 창조된 CEO 개성을 통해 기업에 대한 긍정적인 연상작용을 유도함으로써 CEO 브랜드 자산의 활용도를 높여야 함
• (효과) CEO를 통한 독특한 개성의 창출은 차별적인 기업 이미지와 조직 문화를 선도할 수 있음
  
  CEO를 통해 표현되는 상징적인 개성은 추상적이고 인간적이지 않은 기업의 이미지를 현실적이며 인간적인 실체로 형상화시킬 수 있음
  
  CEO 마케팅을 통해 구축된 개성을 통해 조직 문화를 선도할 수 있으며, 이는 기업의 역량 강화 및 차별적 경쟁우위 획득에도 긍정적인 효과를 가져올 것임
• (사례) IBM의 CEO 루 거스너와 포드(Ford)의 CEO 쟈크 나세르
  루 거스너의 블루셔츠 (파란색 티셔츠) 착용은 화이트셔츠로 획일화되어 있던 조직문화를 혁신하면서 IBM의 'Big Blue'신화를 창조했음
  
  쟈크 나세르는 자신이 직접 작성한 이메일을 종업원들에게 매주 보내고, 답장도 일일이 검토하여 보냄으로써 내부고객 만족과 함께 친근하고 인간적인 이미지를 대외적으로 홍보하였음

- CEO 명성(Repitation) 쌓기

• (전략) CEO는 자신만의 색다른 이야기(Story)를 개발하고 활용하여 유명 인사가 되어야 함
  
  전설이나 일화와 같이 CEO만이 가진 색다른 개인적인 이야기는 CEO의 개성을 알리고 명성을 쌓을 수 있는 강력한 무기임
  
  기업은 CEO 이야기를 다양한 채널의 커뮤니케이션 전략으로 활용함으로써 기업 이미지를 제고해야 함
• (효과) CEO의 명성은 기업의 명성과 차별적인 이미지를 고객들에게 전해줄 수 있음
  
  조직 내부의 종업원들은 CEO의 이야기를 통해 기업의 살아있는 역사와 문화, 비전을 공유할 수 있음
  
  또한, 고객들은 재미나고 독특한 CEO의 이야기를 통해 기업에 대한 차별적인 이미지와 정체성을 기억할 수 있음
• (사례) 패더럴 익스프레스(FedeEx)의 CEO 프레드 스미스
  
  프레드 스미스는 학창시절 예일대에서 패더럴 익스프레스의 사업 아이디어를 제시한 글로벌 유통기업에 대한 보고서에서 낙제 점수를 받은 이야기로 유명함
  
  하지만, 패더럴 익스프레스의 성공으로 '프레드 스미스 이야기'는 기업과 CEO를 향한 고객들의 존경과 믿음을 오히려 굳건하게 만들었음

4. 시사점

-치열하고 무차별적인 마케팅 환경에서 CEO에 대한 체계적인 마케팅 관리는 기업의 가치 제고를 위한 첨병의 역할을 할 것임

• CEO 마케팅의 원칙은 타켓 소비자층에 대한 철저한 분석과 전체 CEO 시장에 대한 이해를 바탕으로 자사의 CEO를 차별적인 위치에 포지셔닝하는 것을 원칙으로 함
• 즉 기업의 사업 형태와 조직 문화, 고객 특성 등을 모두 고려하여 적합한 CEO 마케팅 포지셔닝을 설정하고 마케팅 노력을 전개하여야 함
• 또한 기업 차원의 지속적인 CEO 마케팅 활동을 위해 맹목적인 CEO 브랜드화 보다는 체계적인 CEO 마케팅 관리가 선행되어야 함 

- CEO 마케팅 관리는 CEO의 기능,개성,명성 등을 기반으로 각 특성 간의 상승효과를 지향하도록 체계화되어야 함

• CEO의 기능과 개성, 명성 등을 유기적으로 연계하고 구조화하여 기업을 알리고 가치를 극대화하는 데 활용하여야 함
• 각 특성들을 마케팅함에 있어서 서로 모순되지 않고 시너지 효과를 얻을 수 있도록 통합적인 CEO 마케팅 전략이 수립되어야 함

- CEO 마케팅의 성공을 위해서는 CEO 마케팅 업무 전문성을 높여야 하며, 다양한 성과 지표를 통한 철저한 관리가 병행되어야 함

• CEO 마케팅을 통해 지속적인 성과를 얻고 효율적인 관리를 하기 위해서는 기업 내에 PR이나 커뮤니케이션 관련 전문 인력을 확보하고 이들을 활용한 마케팅 활동이 이루어져야 함
• 또한 CEO 마케팅 실행에 대한 추후 평가를 통해 CEO 마케팅의 적절성, 관련성, 그리고 차별성 등을 파악하고 지속적인 개선이 이루어져야 함